Gucci, имя, которое десятилетиями определяло роскошь, сегодня не просто на перепутье. Бренд стремительно теряет связь с аудиторией, превращаясь в мастер-класс по саморазрушению.
От Тома Форда до Алессандро Микеле: история трансформаций
В 1990-х Гуччи спас Том Форд, сделав его синонимом провокационной чувственности. Тогда бренд вышел за рамки товаров и логотипов, став манифестом свободы — вспомните скандальную рекламу с G-стрингами, запрещенную многими изданиями. Позже эра Фриды Джанинни вернула Gucci в зону конформизма, что привело к упадку.
Алессандро Микеле, напротив, вдохнул в бренд новую жизнь: гендерно-флюидный романтизм, коллаборации с Adidas и Disney, рост прибылей Kering.
Его уход в 2022-м стал началом конца. Назначение Де Сарно в 2023-м — роковой ошибкой.
Ancora: мантра, которая оттолкнула клиентов
Коллекции Де Сарно, с их минимализмом и акцентом на «базовые вещи», оказались антиподом DNA Gucci.
Клиенты и поклонники бренда, разочаровались: вместо смелости — скука, вместо самовыражения — шаблонность.
Кампания Ancora, призванная вернуть любовь, лишь усугубила отчуждение.
Финансы подтверждают крах: выручка за третий квартал 2024-го упала на 26% (до €1,6 млрд). Магазины Gucci пустуют, тогда как у Louis Vuitton и Dior очереди.
Где ошибся Gucci?
Проблема глубже, чем неудачный креативный директор. Бренд предал свою историю: из провокатора превратился в «тихого» конформиста, заменив клиентоцентричность продуктоориентированностью.
Смена нарратива — с истории о свободе на историю о товарах — разрушила доверие.
Что нужно бренду, чтобы выбраться из тупика?
Gucci нужен не новый дизайнер, а перезагрузка ДНК. Как Burberry, который десятилетиями искал «своего» креатора, бренд должен вернуться к смелости. Каждый аспект — от маркетинга до розницы — должен транслировать дерзость, аутентичность и свободу.
Комментарий для модной аудитории:
Gucci — урок для индустрии: даже легенды падают, когда теряют связь с собственной идентичностью. Де Сарно пытался «упростить» бренд, но люкс не терпит компромиссов.
Клиенты хотят не вещей, а мечты — той, что создали Форд и Микеле.
Сейчас Gucci стоит на распутье: либо вернуться к авангарду, либо продолжить путь в нишу «безликой роскоши». Выбор следующего креативного директора станет ключевым. Назначение должно быть не просто модным именем, а голосом, который заговорит на языке бунта — иначе очередь за Dior и Louis Vuitton будет только расти.